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为什么我们坚持秀要一如既往?为什么要加入变性模特呢?因为我不

作者:admin1 2019-05-20 10:32阅读:

  2018年底《哈佛商业评论》:“没有哪个行业像零售业这般,衰退得如此之快。”这是冒着被反驳的风险发表的谬论。公开发表这种言论,确实可以带来关注和点击。不过事实并不像他们说的那般严重。

  各大头条新闻却充斥着相反的声音:“语音搜索下单”、“值得一试的Instagram弹窗”和“支持VR的O2O消费体验”。

  数据可以告诉我们(最前沿品牌领导者们在接受采访时也如是说),不是零售正在失败,更不是竭力创新就能保证成功,真正不该忽视的核心商业价值是客户的选择。2019年及以后的电子商务该何去何从?也许下面10个观点可以带来启发:

  实体与电商、线下与线上的博弈一直被大肆宣扬,如今这种争论已经结束。事实上,这种争论也一直是谎言。思考抉择而不是盲目站队争论,这才是商业最大的机遇,同时也是最迫在眉睫的威胁。为了捍卫零售业的“天启”,实体店的损失正在不断增加;曾经具备里程碑意义的连锁店品牌,四年内破产数量多达57个。制造业市场份额和包装消费商品的店内销售额都仅仅持平甚至下滑。诞生于网络的“微品牌”已经吞噬了大部分增长空间。电子商务的收益不断打击整个零售业。但还是出现了让人意外的转折:实体店仍然占据着超过20万亿美元的在线销售额,而且优势也会越来越明显。经过四分之一个世纪之后,电子商务的普及速度逐渐放缓,2018年增长量的60%属于亚马逊,美国前五大在线%的份额:

  谷歌加拿大公司(Google Canada)营销主管法布•杜兰(Fab Dolan)表示:“那些成功的品牌,是那些了解并掌控,体验和成交之间相互作用的品牌。如果我们相信零售业已死,那我们应该把所有钱都花在,做在线广告和引导人们访问我们的网站上。然而,我们却总是看到,即使大多数人在网上下单或通过呼叫中心购买,我们产品影响力依旧在现实世界中生效。

  “接下来十年,零售业会不会发生彻底的,甚至面目全非的转变?答案是肯定的。但这最终仍取决于,你如何协调线下及线上的互动,以及你(的品牌)如何将客户与产品紧密联系在一起。”

  未来既不属于传统零售巨头,也不属于单纯的电子商务。而是,属于直接面向消费者(DTC:direct-to-consumer )的模式,也被称为原生数字垂直品牌(DNVB:digitally native vertical brands)。不过千万别太抠字眼。

  《时尚》杂志2018年底发布特辑:「2019年广为人知的50个数字本土品牌」击穿了业内公认的主流认知,科技和商业领域正酝酿一场变革。最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。“品牌资产”和“品牌愿景”是将线上线下、实体电商联合起来的要领,它们也同时指向了品牌价值。原生数字垂直品牌(DNVBs)的价值准则是,基于自身客户关系,更加关注客户及产品而不是价格和渠道。出售值得购买的产品这一观点的核心地位并未被取代,而是更加重要了。2018年能看到这样的市场缩影,众多的DTC(direct-to-consumer)倡导者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促销:

  顾客消费时遵从欲望,之后又想证明消费是理性的。也就是说这意味着,品牌们可以选择比传统竞争者更进一步,通过服务细分市场和围绕中心使命价值观来拓展业务。也许没有其他案例能比如下这个更具备未来指导意义了,两个内衣品牌(Savage x Fenty和ThirdLove)与维密之间的意见纷争,也让他们的舞台秀可与维密秀分庭抗礼。9月,Savage X Fenty的创始人蕾哈娜(Rihanna)公开表态其品牌支持女性“不论何种性取向、何种体型、何种民族和何种文化都应该被尊重和赞美”。11月,维密CMO 埃德·拉扎克(Ed Razek)回答“是否考虑增加超过标准体型或变性模特”的问题时,回答道“不,我不认为我们应该这样做。嗯,为什么不呢?因为我们的秀可是男性的美好幻想啊!”虽然拉泽克(Razek)最终为他的言论道歉,但这部闹剧最终导致维密CEO辞职,随后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克(Heidi Zak )在《纽约时报》发表公开信:

  上周你们的CMO Ed Razek在Vogue上发表了贬低女性的言论,我深表遗憾,他的言论实在让人难以置信:“2000年我们也试过打造大码模特的秀,但没人感兴趣,直到现在也没人感兴趣”“这么说吧,为什么我们坚持秀要一如既往?为什么要加入变性模特呢?因为我不认为该这么做。至于原因,那就是我们的秀是男性最美的幻想!”我至少阅读这条采访20次,每读一次我就愈加愤怒。作为一家在2018年就已上市的公司,一家自称为女性提供服务的公司,CMO却做出如此骇人听闻歧视女性的言论?

  你们一直向男性宣扬完美的女性形象,然后将这种男性幻想销售给女性。而我们 ThirdLove,所想所做都植根于现实生活,那是超越你们那种所谓的42分钟“幻想节目秀”的现实。这种现实就是,每一位女性,时时刻刻都穿着胸罩,bet36体育在线不管是上班、运动、哺乳、照顾生病的父母甚至在回馈社会时。

  是时候打破陈规,抛弃所谓“女性特质和性别职责”的过时观念了,是时候停止企图对女性进行的“什么是性感”的说教吧,让女性为自己做主。也别再假装某些尺寸不存在或无需被服务,更不要再逃避和否则-多元化和包容性才是未来趋势。

  五年前,我们怀着为女性创造更好选择的理念,创立了ThirdLove。我们选择站在维密的对立面,坚信未来属于为每位女性服务的品牌,不同体型、不同身材、不同年龄、不同种族、不同性向的女性都应该被尊重和服务。这不应该是一种创举,而是女性生来就有的权利。

  埃德你自己讲到“我们不该是任何人的ThirdLove,我们该是他们的初恋”。我们很荣幸被提及,但这也让我更加明确:我们可能不是她们的初恋,但我们必将是其最终选择。

  致世间所有女子,有人关注,有人倾听。你的期许终会尘埃落定,你的美丽才是最独特的绽放。

  “这封公开信是个重大的决定。”扎克(Zak,即前文的海蒂)说:“在过去几年中,我们一直致力于打造ThirdLove的产品、品牌和客群。但考虑到Ed Razek所作的评论,同时ThirdLove被特意提及,我们认为将我们的观点和使命宣扬出去是正确选择。”

  ThirdLove并不孤独。全球消费者中62%的人希望品牌,在“当下影响广泛的问题上”表明立场。这可不仅仅是营销,还需要公司花费真金白银:例如,Bombas派发了1000多万双袜子,Sudara’s出资打击人口贩卖,耐克与科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)的合作活动,或吉列“化身绝佳好男人”的活动。人们渴望品牌与他们建立关联,而不仅仅提供商品和广告。这意味着…

  老一代营销人员会强调一个词“大众欲望”,表示个人欲望的公开表达,也就是我们要说的内容。人们经常认为内容仅仅能带来直接销售(确实可以),而忽视了其真正价值。内容真正的价值是影响受众,一个以人为本的,具有戏剧色彩的故事,能够深深打动他们。

  “投放社交网络广告,最不重要的就是你的策略”社群广告主管-戴维赫尔曼(David Herrmann)说“受众首先要和你的内容建立共情,这是星星之火,是触动他们的根本。除非他们不断主动创造更多内容,否则我不可能赚到钱。如果销量下降,流量更贵,那一定是内容出了问题。”

  同时,也不是所有的内容都能够创造价值。看看统计数据就知道,越来越多的公司盲目的生产内容,却从未思考想获得什么结果。

  有趣的是,像考拉床垫这样的品牌,正尝试在旧的媒介中使用全新的方法。去年,他们在澳洲悉尼的宜家商场附近,投放的广告牌上写着:“NÖFNIDEÅ? 无需工具,轻松无忧。”这一招巧妙的融合了载体、销售和病毒营销。广告牌不过是个噱头,真正打动人的是品牌的内涵。无论传递的是幽默还是严肃:在当下这个选择自由论的世界里,好的内容总会吸引受众,并被受众不断自发传播出去。

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